マーケティングの基礎と、マーケティング戦略の策定プロセスです。

マーケティング基礎

マーケティングとは

マーケティングとは、売れる仕組み作り。セリング(売る)とは異なり、ニーズを調査して顧客満足のポイントを探す。

コトラー・・価値の創造と交換、ニーズと欲求を満たす

AMA(米国マーケティング協会)2007の定義

  • 1 顧客、依頼人、パートナー、社会全体
  • 2 価値のある提供物を創造・伝達
  • 3 一連の制度そしてプロセス

マーケティングも究極の目標は、セリングをゼロにすること(ドラッガー)

コンセプトには時系列があります

  1. 生産志向・・需要に供給が追いついていない
  2. 製品志向・・製品の改良、マーケティングマイオピア(顧客のニーズを無視)が起こりがち
  3. 販売志向・・いかに効率よく売るのか。プロダクトアウト
  4. 顧客志向・・成熟市場におけるコンセプト。顧客満足を満たすような、マーケットイン。
  5. 社会志向・・さらに、社会的な責任や貢献を果たしていくのが目的。

階層

マーケティング機能要素戦略

製品・価格・流通・プロモーション(4P)

マーケティングマネジメント理論

4Pを統合

戦略的マーケティング

経営の方向性を決める

プロセス

環境分析・・SWOT、顧客についてのマーケティングリサーチでニーズ消費者行動を分析する。

目標設定 売り上げ・利益・シェア

標的市場の選定→マーケティングミックス

マーケティング戦略において、望ましい反応を市場から引き出すために、マーケティング・ツールを組み合わせることを、マーケティングミックスと言います。マーケティングミックスは、マーケティングを以下に実行していくか?という肯定です。

マーケティングミックスの取り入れ方の参考例

マーケティングプロセス

消費者行動

マーケティングリサーチ

計画的にマーケティングに必要な情報を収集すること。

プロセス

調査目的を決定。課題や問題から、必要なデータを明確に。

二次データ(国などに公開されているデータ)の調査

一次データの収集。計画→収集→集計→結論

データの収集方法

質問法

メリットデメリット
面接法対面なので、視覚ツールを使い、反応が分かる。回答率も高い。調査員により偏りがある。高コスト
集団面接法個別の面接法よりコストが安く、集団効果で発言が促される司会の能力次第
電話法面接よりさらに低コスト、短時間で調査が出来る。調査員の顔が見えないので調査対象者に不信感を持ちやすく、非協力的になりがち
郵送法人件費コストかからない回収率低い。住所リストの入手が難しい
留置法回収率高い、回収時にチェック出来る、など時間がかかる調査に向いている調査対象者以外の意見が回答する可能性がある
その他ファックス調査やインターネット調査持っていないとできない

観察法・・導線調査など

実験法・・要因を変化させて影響変化。陳列方法を変更するなど。

購買行動

購買意思決定プロセス(コトラー)

問題認知・・消費者が問題やニーズを認識。

情報探索・・ニーズを満たすための情報を探す。日用品のように調べないタイプもある。

代替品評価・・比較をしているが、人により基準は異なる

購買決定・・最も高い評価を得たものを購入

購買後の行動・・期待してたら満足、期待に合致しないと不満足。また、購買後に、買ってよかったのか?と不安になる傾向があり、それを認知的不協和と呼ぶ。買った後に新作出たときなど。その時は、新作の欠点を見つけて安心しようとする。

購買行動タイプ

日常的反応行動・・その製品についてよく知っているので、すでに判断基準を持っている。

限定的問題解決・・よく知っているが、ブランドについてはよく知らない。よく知っている製品の中に、新しいブランドがあった場合。未知のブランドについての情報を集める。

拡大的問題解決・・よく知らない。価格が高く、よく買わないもの。車など。より情報探索に時間をかける。

購買行動の規定要因

文化的・・属する文化や社会階層

社会的・・属する準拠集団(友人同僚)や家族。

個人的・・消費者の年齢・職業

心理的・・消費者の購買同期や知覚、経験や信念など心理的な内面。消費者自身も気づかない場合もある。

組織購買行動

集団意思決定・・組織的に意思決定

長期的・・長期的を前提に取引

専門性・・専門性が高い

消費者の消費財と、法人の産業財。産業財は、営業による売買が多い。

標準市場の選定

1.ターゲット・マーケティング

市場を細分化(セグメンテーション)の基準

地理的ジオグラフィック地域や気候、人口などの地理的な基準
人口統計的デモグラフィック年齢や性別、家族構成、職業、所得などの人口統計的な基準
心理的サイコグラフィック志向やライフスタイルなどの心理的な基準
行動変数ベネフィット、使用率、ロイヤルティ消費者の製品に対する知識や態度、反応など行動にかかわる基準

役に立つかを定める要件

実行可能性・・実現できそうか?

維持可能性・・利益をあげれるだけ試乗が大きいか

到達可能性・・チャネルを通してアプローチができる

測定可能性

2 ターゲッティング

標的市場の選定すること。三つのアプローチがある。

近年では、差別型や集中型が多い。

3 ポジショニング(知覚マップ)

選択した市場で、価値を最大限発揮出来る位置づけを示す。ポジショニングマップ(2つの軸を持ったもの)がよく使われる。

ポイントは、有効な軸を見つけることができるか? これは、自社内でも有効。製品ごとの特徴を確認しておかないと、カニバリゼーション(共食い)が起こる。マーケティングミックスによって、ポジショニングを伝達していく必要がある。

用語解説

準拠集団とは?

個人の価値観や態度、行動に対して影響を及ぼす集団のこと。友人や同僚など。

個人の判断や行動は、属する準拠集団に強く影響されるため、ここを分析して知ることが非常に重要。ただし、影響を与える集団であって、所属するだけでないので注意!※将来属したい集団や強く同一化する集団も含む。不良に憧れる中学生など。

ロジャースの普及理論(イノベーター理論)

イノベーター(革新者)2.5%

アーリーアダプター(初期採用者)13.5%

アーリーマジョリティ(前期追随者/初期多数派)34%

レイトマジョリティ(後期追随者/後期多数派)34%

ラガード(遅滞者)16%

(図)

普及16%の壁は、イノベーターとアーリーアダプターの壁をこえて、アーリーマジョリティに食い込めるかどうかが非常に重要。キャズム。

ムーアのキャズム理論

アーリーアダプターの後からアーリーマジョリティの間には、超えれない溝がある。そのため、この溝をいかに速やかに超えれるかが、製品普及の別れ道である。

マーケティング3.0

重要

P.コトラー、H.カルタジャヤ、I.セティアワンらによって提唱されたもので、ニューウェーブの技術によってもたらされる次世代のマーケティング・コンセプトのことです。

投機型マーケティングシステム

実際の需要の把握を待たずに計画的に生産・流通するマーケティング・システムのこと。これに対して、「延期型のマーケティング・システム」とは、実際の需要が把握されるまで製品の生産・流通を引き伸ばすマーケティング・システムのこと。

現状では投機型から延期型のマーケテイングシステムへと移行してきている。

消費者行動を表すモデル

●AIDMA(アイドマ)モデル

 AIDMAは、Attention(注意)、Interest(関心)、Desire(欲求)、Memory(記憶)、Action(行動)の頭文字を取ったものです。

●AISAS(アイサス)モデル

 AISASは、Attention(注意)、Interest(関心)、Search(検索)、Action(行動)、Share(共有)の頭文字を取ったものです。注意、関心まではAIDMAと一緒ですが、その後のSearch(検索)から後が異なります。

関与

ある商品に関して、個人が持つこだわりや関心の度合いを表します。 

認知的関与分析的関与) 

 商品の機能やコストを追求するといった功利的動機に基づく 

感情的関与

 商品を使用することで感情的な充足を求めるなど感情的な動機に基づく 

 消費者の購買意思決定

●ロジャースの普及理論

 ロジャースは「普及率16%の論理」を提唱し、イノベーターとアーリー・アダプターの割合を合計した16%のラインが商品普及のポイントであると主張しました。

●バラエティ・シーキング論

 低関与製品のうち、ブランド間の差異が大きい場合には、頻繁にブランド・スイッチングが起こるという考えです。

●精緻化見込みモデル

 広告に対して、消費者は、広告の内容について理解し詳細に検討する対応(中心ルート)か、広告の詳細な内容より、広告に登場したタレントや音楽、あるいはパッケージの見た目などのイメージによって形成される対応(周辺ルート)をとるとするものです。

●多属性態度理論

 ある製品が有する複数の属性(価格、デザイン、性能など)の重要度と、それらの属性をその製品が有しているという主観的判断から、ある製品に対する消費者の態度をとらえようとするものです。

多属性意思決定

ある製品が有する複数の属性(価格、デザイン、性能など)を検討して意思決定する方法です。

アサエルの購買行動類型

「関与水準」と「ブランド間の知覚差異」という2つの軸を使い、消費者の購買行動を4つのタイプに分類したものです。

※関与水準・・消費者がその製品にどれぐらいこだわっているのか、関心があるのか

※ブランド間の知覚差異・・その製品のブランドによる違いを、どの程度理解できているのか

購買者の意思決定モデル
「態度参照型」 過去の購買経験,使用経験から好意的な態度を持つブランドを選ぶ。

「加算型」 製品属性の全ての効用を数値として評価して、その合計点の高いブランドを選ぶ。

「連結型」 製品属性に対して必要条件を設定して,ひとつでも満たさなければそのブランドは購入しない。

「分離型」 製品属性:製品属性に対して十分条件を設定して,ひとつでも満たせばそのブランドを購入する。

「辞書編纂型」 最も重要だと見なされる製品属性について比較して優位なブランドを選ぶ。もし同点なら、次に重要な製品属性で比較する。

「逐次削除型(EBA型)」 最も重要な製品属性について必要条件を満足しているブランドを残す。残ったブランドのなかで次に重要な製品属性の必要条件を満足してものを残す。

意思決定の役割

「発案者」とは、購買することを最初に考えたり提案する人のことです。

 「影響者」とは、最終的な購買決定を行う際に、購買者に影響力のある人のことです。

 「決定者」とは、購買決定またはその一部を最終的に行う人のことです。

 「購買者」とは、実際の購買を行う人のことです。

 「使用者」とは、購買された商品やサービスを使う人のことです。

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